Lorsqu’une entreprise souhaite réaliser son diagnostic stratégique ( méthode « SWOT » ) elle doit analyser son environnement interne et son environnement externe. Cette analyse stratégique permettra à la société de mieux comprendre son environnement afin qu’elle s’adapte à celui-ci de la meilleure des manières, qu’elle soit réactive et qu’elle prenne les bonnes décisions. Dans cet article nous allons voir l’une des méthode permettant l’analyse de l’environnement externe : la méthode PESTEL
L’analyse externe de l’entreprise va permettre de repérer les opportunités et les menaces de celle-ci.
Dans l’environnement externe on retrouve 2 catégories :
Macro-économique ? Nous sommes d’accord pour dire que c’est un mot un peu compliqué, mais rassurez-vous, qui est très simple à comprendre. Si on analyse l’étymologie du mot, on s’aperçoit que « macro » vient du grec qu’on pourrait traduire par « grand ». On comprend alors que « macro-économique » représente l’environnement général dans lequel l’entreprise évolue ( les lois, la démographie, la situation économique du pays etc..).
Tous les composants du macro-environnement s’imposent à l’entreprise sur lesquels celle-ci n’a aucun pouvoir d’influence, c’est donc à l’entreprise de s’adapter à toutes ces opportunités et menaces qui composent cet environnement. Il lui est alors indispensable de bien l’analyser pour bien le comprendre afin de prendre les décisions stratégiques les plus adéquats.
Vous l’aurez compris, l’environnement micro-économique représente toujours l’environnement externe de l’entreprise mais plus proche et plus restreint. En règle générale, lorsqu’on évoque ce terme on pense à tous les acteurs qui gravitent autour de l’entreprise.
On y retrouve les concurrents, les banques, l’URSSAF, les assurances, les investisseurs etc..
La méthode PESTEL est un outil managérial apparu en 1967 permettant à l’entreprise d’analyser son environnement externe macro-économique et d’en ressortir les opportunités que l’entreprise devrait saisir mais aussi les menaces qui planent sur son activité.
Ainsi, l’outil PESTEL va permettre à l’entreprise de scanner son environnement au peigne fin pour avoir une vision globale de ce dernier.
P.E.S.T.E.L est l’acronyme des différentes catégories de l’environnement dans lequel l’entreprise évolue tels que :
Voici un tableau PESTEL pour toutes les personnes ayant une mémoire visuelle plus développée :
La méthode PESTEL repose sur l’analyse de 6 catégories d’environnement vu précédemment dans lesquels l’entreprise grandit. Ces catégories sont composées de différents facteurs qui influencent plus ou moins l’entreprise en fonction de son activité. Le dirigeant devra alors relevé les indicateurs les plus pertinents afin de mener à bien cette analyse.
Il s’agit de savoir comment et avec quelle intensité le gouvernement intervient dans l’économique du pays. L’État pourrait instaurer une nouvelle loi ou une nouvelle taxe qui changerait alors toute l’organisation du marché et la façon dont les entreprises mènent leur activités. Il est donc primordial d’étudier ce facteur politique afin d’être en mesure de répondre à la législation actuelle et de s’adapter à la législation future.
Il s’agit des facteurs économiques ayant un impact sur l’activité et la rentabilité du marché. On distingue la croissance économique, les taux de change, les taux d’intérêts proposés par les banques, l’inflation ou encore le pouvoir d’achat des consommateurs.
Les facteurs qui composent cet environnement social sont très importants car ils révèlent à l’entreprise le comportement de ses clients, leur style de vie ainsi que ce qui les motive à consommer. Cela va permettre à l’entreprise d’établir une stratégie marketing ciblée pour adaptée l’offre directement aux besoins de ses clients.
Nous sommes tous témoins des évolutions toujours plus rapides des technologies. Ainsi, il est indispensable que l’entreprise reste informée des avancées et des innovations qui influent directement ou indirectement sur son activité afin de ne pas se laisser submerger par les concurrents et de toujours proposer une offre compétitive.
L’analyse de l’environnement écologique devient de plus en plus important principalement durant ces quinze dernières année en raison de la rareté croissante des ressources, de l’évolution des règlementations en matière de pollution ou encore de l’objectif constant de réduction de l’empreinte carbone. De plus, les consommateurs exigent désormais que les produits qu’ils achètent soit issus d’une production éthique et de source durable. L’entreprise est donc confronté à certaines opportunités et menaces auxquels elle doit s’adapter pour pouvoir tirer son épingle du jeu.
Il est fondamental que l’entreprise sache ce qui est légal et ce qui ne l’est pas pour réussir à se développer dans son marché. Cela se traduit, par exemple, par une analyse des normes de la publicité, les lois en matière de santé, de sécurité ou encore des consommateurs.
Si une entreprise est implantée dans plusieurs pays, l’analyse deviendra vite complexe étant donné la multitude de lois différentes propres à chaque pays.
En tant que dirigeant, il est primordial de garder une longueur d’avance. Mais comme vu précédemment, de nombreux facteurs externes influent constamment sur l’organisation, dont l’entreprise n’a aucun pouvoir. Ainsi, le dirigeant se doit d’identifier et comprendre ces facteurs externes, à défaut de perdre de l’argent ou, pire, laisser la clé sous la porte.
L’objectif de la méthode PESTEL est donc de comprendre quelles forces externes peuvent affecter une entreprise et comment ces facteurs pourraient être des menaces ou des opportunités.
L’analyse PESTEL aide le dirigeant à :
• Comprendre les influences externes actuelles pour travailler sur des faits concrets
• Identifier les facteurs qui pourraient changer
• Diminuer les risques et exploiter les opportunités
• Développer une meilleure stratégie à long terme
Peu importe si vous êtes une fashion victime ou pas, vous devez surement tous avoir entendu parler de l’enseigne H&M, et pour cause, cette marque est l’une des plus célèbre en matière de fast-fashion. H&M et l’acronyme de Hennes & Mauritz AB, marque suédoise fondée par Erling Persson en 1947, désormais dirigée par son fils Stefan Persson. Le siège social est à Stockholm
Lors de la création en 1947, la marque s’appelait Hennes qu’on pourrait traduire par « la sienne » en suédois. En effet, leur gamme de produits s’adressait uniquement aux femmes à l’époque. C’est 20 ans plus tard, en 1968, que le fondateur de la marque rachète une autre entreprise de vêtements dénommée Mauritz Widforss. Cette acquisition a conduit à l’introduction de vêtements pour hommes et au nom que nous connaissons aujourd’hui sous le nom de H&M.
A l’heure actuelle H&M c’est 5 076 magasins répartis dans 74 pays avec un total de 126 000 employés, assez solide. C’est le 4ème plus grand détaillant de vêtements au monde juste derrière le géant Adidas.
Ce n’est pas un scoop, nous savons tous que H&M est une marque mondiale implantée dans une multitude de pays. Si cette présence importante est un superbe avantage pour la marque, c’est également une porte d’entrée vers des tensions politiques à travers le monde ; des pays comme la L’Égypte, la Turquie ou encore le Liban où H&M possède des franchises connaissent des situations politiques très instables et imprévisibles.
La marque a aussi entreprit une stratégie de franchisage à l’international dans de nombreux pays politiquement instables obligeant H&M à rester constamment en alerte car chaque pays à ses propres règles et exigences concernant les législations commerciales, juridiques et de politiques de protection des consommateurs.
Comme la majeure partie des entreprises, la pandémie du Covid-19 a également touché H&M. Le comportement des consommateurs a fondamentalement changé depuis la crise sanitaire, désormais les consommateurs privilégient la qualité à la quantité, et sont devenus friands du click and collect.
La marque s’est résignée à fermer 80% de ses magasins en raison du confinement dans de nombreux pays. Cette situation leur a fait perdre 18% de leurs ventes nettes en 2020. Cependant l’entreprise a su être agile et réactive pour s’adapter au mieux au contexte en se concentrant sur la vente en ligne. Grâce à cette stratégie la marque a pu surmonter cette période difficile et éviter le pire.
La politique d’échange des États-Unis reste également une menace. En effet, le pays a augmenté les taxes sur ses importations ce qui rend très coûteux l’achat de vêtements H&M pour les familles américaines.
Du à son implantation internationale la marque doit être très vigilante sur les différentes lois d’importations, droits de douanes ainsi que les fluctuations monétaires de chacun des pays.
Suite à la pandémie mondial H&M a compris qu’il était important de prendre soin des personnes fragiles et de l’environnement qui nous entourent. La fondation H&M a donc fait un don de 500 000$ à l’OMS ( Organisation Mondiale de la Santé ) pour soutenir la lutte contre la propagation du virus. La fondation a également mis au service des hôpitaux sa chaine d’approvisionnement dans la production d’équipement médicaux.
Aujourd’hui et plus que jamais la conscience des clients évolue vers une consommation plus responsable. De façon générale, les marques mettent le développement durable et l’éthique au cœur de leur stratégie. H&M ne fait pas exception à la règle en multipliant leurs actions s’inscrivant dans une démarche RSE.
La multinationale est notamment connu pour mettre l’accent sur la promotion de l’égalité des sexes au sein de son entreprise en donnant à de nombreuses femmes la possibilité de travailler pour eux tout en leur versant des salaires sensiblement identiques à ceux des hommes. Chez H&M les postes de directions sont en majorité occuper par des femmes.
Côté réseaux sociaux, la marque est très présente sur chacun des pays où elle est implantée. Elle collabore avec de nombreuses personnalités comme David Beckham, Naomi Campbell ou encore l’humoriste et acteur Kevin Hart. Ainsi H&M sait se tenir à jour des dernières tendances de la mode pour rester compétitif. La promesse de la marque est de proposer à sa clientèle des produits très abordables tout en ayant l’air chic.
L’entreprise travail constamment avec la technologie afin d’améliorer l’expérience utilisateurs de ses clients lorsqu’ils naviguent sur son application mobile. Elle met également l’accent sur la fidélisation client en proposant un système de points de récompense collectés sur leurs achats en ligne et en magasin lorsqu’ils utilisent leur application mobile.
Les produits proposés par H&M ne sont pas les mêmes d’un pays à l’autre en raison de leurs météos différents. Cette stratégie a pour objectif de réduire les gaspillages et les coûts. Cependant, vous n’êtes pas sans savoir que de récents changements climatiques s’opèrent à travers le monde, il est donc de plus en plus difficile pour la marque de prévoir avec précision les conditions météorologiques émergents afin de répondre aux besoins des clients.
L’industrie de la mode polluent énormément et H&M le sait. C’est pourquoi la marque a pour ambition d’ici 2030 de devenir 100% circulaire et renouvelable c’est à dire que les nouveaux produits seraient créés à partir d’ancien vêtements recyclables.
En 2020, la société a été condamné à une amende de 35 millions d’euros suite une utilisation frauduleuse des données personnelles de leurs employés.
La marque a également était liée à des affaires de discrimination raciale comme lorsqu’un directeur et quelques employés ont été licencié pour avoir changé le nom d’un produit dans le magasin pour inclure une insulte raciale.
Les nombreuses lois internationales et particulièrement celles sur les conditions de travail se doivent être respectées par la marque. Des rapports financiers sont également produits et publiés par l’enseigne car la marque souhaite rester transparente avec le public.
Grâce à cette analyse de l’entreprise H&M avec la méthode PESTEL vous avez désormais une meilleure compréhension de la situation actuelle de l’entreprise.
N’hésitez pas à reprendre ces étapes pour les appliquer lors de vos futures analyses.
